A maggio 2026 avevamo raccontato che solo 4 su 10 tra gli influencer di salute e benessere statunitensi dichiara di avere una formazione nel campo medico o sanitario. Il feed social è lo stesso ma può premiare contenuti di professionisti accreditati, come no. Si trattava del primo pezzo di un’indagine di Pew Research Center, la quale ha esaminato 6.800 account con almeno 100.000 follower su YouTube, TikTok e Instagram, abbinata a due sondaggi sulla popolazione adulta statunitense.
Il 7 ottobre è uscita una seconda parte della ricerca, che si focalizza su che cosa raccontano gli influencer e quanti sono quelli che in realtà più che fare informazione libera vogliono vendere un prodotto, che sia loro o di altri tramite pubblicità. In questa seconda tranche sono stati presi in considerazione 535 mila post pubblicati su Instagram, TikTok e YouTube da oltre 6000 influencer di salute.
Le promozioni sono molto diffuse: il 38% dei post e e quasi la metà di quelli che parlano direttamente di salute e benessere contengono una sponsorizzazione o un invito a usare un prodotto o un servizio. Il 92% dei profili molto seguiti include promozioni almeno ogni tanto e il 33% lo fa in più della metà dei post, il 60% in meno della metà, l’8% mai. Il Pew precisa che tra le promozioni rientrano anche prodotti e servizi in realtà gratuiti. Promuovono di più dietisti e nutrizionisti, professionisti delle medicine complementari, alternative e integrative, autori, imprenditori e coach. Chi si definisce attivista o atleta lo fa in una quota minore di post.
La promozione particolarmente frequente nei contenuti su farmaci da banco e integratori (66%), salute maschile (56%), aspetto fisico (56%), nutrizione (52%) e longevità (52%).
Parlano di salute o di sé?
Il quadro che emerge è quello di contenuti più vicini alla vita quotidiana che alla clinica. Poco più della metà dei post riguarda il vivere sano, in particolare fitness, alimentazione e buone abitudini e circa un terzo tocca invece temi strettamente medici. Ma soprattutto il un terzo dei post esce dal perimetro della salute: parla della vita personale dell’influencer, delle sue giornate o di questioni che non c’entrano. Succede a quasi tutti: l’89% degli influencer ha pubblicato almeno un contenuto di questo tipo nel periodo analizzato.
Pochi avvertimenti, poche fonti
Il Pew ha verificato anche quanto spesso questi contenuti segnalino rischi per la salute o citino fonti esterne, che si tratti di uno studio sottoposto a peer review o di un generico richiamo alla scienza. La ricerca pubblicata lo scorso maggio aveva mostrato che circa un quarto degli americani che si informano dagli influencer dice di sentirsi più preoccupato per la propria salute dopo aver visto questi contenuti.
Nel complesso, solo l’11% dei post mette in guardia da un danno diretto alla salute e il 9% rimanda a una fonte esterna a sostegno di un’affermazione. I due elementi vanno spesso insieme: circa quattro post su dieci che citano una fonte avvertono anche di un rischio. Dipende molto dall’argomento: tra i post che parlano di politiche sanitarie, la metà cita una fonte e il 46% segnala un danno specifico. Sono però temi rari nei contenuti su aspetti non medici, come il fitness.
Fitness in testa, poi abitudini e nutrizione
Nel sondaggio del 2025 del Pew, gli americani che dicevano di informarsi spesso dagli influencer lo facevano più per il fitness che per qualsiasi altro tema. E infatti il 54% dei post riguarda il vivere sano, con il fitness che compare nel 25% dei post, mentre i temi medici si fermano al 34%.
Seguono le buone abitudini, come dormire meglio o usare regolarmente la protezione solare (20%) e la nutrizione (19%), dove il tema più ricorrente sono le proteine: ne parla il 42% dei post sul cibo e l’aspetto fisico (14%), inteso come parte di un’attenzione complessiva alla salute.
Sul versante medico, il 19% dei post cita una condizione specifica, il 14% trattamenti che richiedono una prescrizione o l’intervento di un professionista e l’11% racconta esperienze personali con una malattia, una terapia o il sistema sanitario. Il 45% dei post tocca più argomenti insieme, e il 19% mescola un tema medico con uno legato al vivere sano. Il cancro è tra i temi più frequenti: compare nell’8,5% dei contenuti strettamente medici. Diabete, ansia e depressione, abuso di sostanze e ADHD sono citati ciascuno in almeno il 5%.
C’è un tema fisso per sei influencer su dieci
Circa sei influencer su dieci tornano più spesso su un unico argomento, ed è il fitness il tema dominante per un quarto degli influencer, la nutrizione per un decimo, la salute mentale per un ventesimo di loro. Altri temi ricorrono spesso ma sono raramente la specialità di qualcuno: le condizioni mediche compaiono nel 19% dei post, ma solo il 4% degli influencer ne parla più di ogni altra cosa.
Guardando alle coppie di temi più frequenti, il 17% degli influencer si concentra su fitness e abitudini sane, cioè su routine di lungo periodo più che su allenamenti isolati. L’8% abbina invece nutrizione e abitudini. Più sorprendente l’accoppiata, per il 7% degli influencer, tra aspetto fisico e trattamenti che richiedono un professionista: nel campione ci sono anche chirurghi plastici e altri medici estetici che parlano di interventi come liposuzione o lifting.
Ma chi sono in realtà i profili più seguiti?
La maggioranza dei profili non riguarda persone con formazione sanitaria. Il gruppo più numeroso dopo i professionisti della salute è quello dei coach, di fitness, alimentazione o life coaching, che rappresentano il 31% del totale. Seguono gli imprenditori: il 28% degli influencer gestisce studi, centri benessere o vende prodotti e trattamenti. Un ulteriore 13% punta sulla propria storia personale: una malattia vissuta in prima persona, un percorso di perdita di peso, l’esperienza come caregiver. Medici, infermieri e dentisti rappresentano il 17% dei profili, i professionisti della salute come fisioterapisti e farmacisti il 7%, dietisti e nutrizionisti il 6%, e i professionisti della salute mentale appena il 4%. Un altro 7% è costituito da chi lavora con medicine alternative, che Pew considera nel gruppo dei professionisti sanitari.
C’è poi un 16% che nei propri profili non fornisce alcuna indicazione su chi siano o da dove vengano le loro competenze.
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