Il creator è una professione sempre più ambita. Parliamo di colui o colei che gestisce autonomamente un canale proprio su una qualche piattaforma di social media con un forte seguito. Qualcuno che non deve rendere conto a una redazione, a un comitato scientifico, ma che è in grado di usare un mezzo molto potente per dire ciò che vuole. Talvolta un creator è così “bravo” da diventare un influencer. Solo che quando si parla di salute e benessere la questione è delicata.
Il problema è che metà degli adulti con meno di 50 anni si informa principalmente dai creators che segue sui social, sempre più tramite podcast. Podcast autoprodotti, per lo più. Una quota che sale ulteriormente tra i gruppi demografici più giovani, tra gli afroamericani, i latinoamericani e gli asiatici, e tra chi è privo di assicurazione sanitaria — ovvero proprio chi ha meno accesso alle cure tradizionali.
È un dato che riguarda gli Stati Uniti, che proviene da un’indagine di Pew Research Center, ma quanto siamo diversi noi al di qua dell’Atlantico?
Circa 4 influencer su 10 si definiscono professionisti del settore sanitario; coach e imprenditori sono quasi altrettanto comuni. I dati sono tratti dall’analisi di 6.828 account con almeno 100.000 follower su YouTube, TikTok e Instagram, abbinata a due sondaggi sulla popolazione adulta statunitense.
Perché li seguiamo?
Il 41% di chi fruisce di questi contenuti dichiara che il desiderio di cambiare qualcosa nella propria salute o nel proprio stile di vita è una ragione importante. L’intrattenimento gioca un ruolo non trascurabile, soprattutto tra i più giovani. Un terzo dei consumatori di contenuti salute tra i 18 e i 29 anni cita il fattore entertainment come motivazione principale, una quota che scende al 26% nella fascia 30-49 anni e al 13% tra gli over 50. Circa un quinto del totale, invece, dice di seguire questi creator perché condividono valori o esperienze di vita simili ai propri.
C’è poi una motivazione meno dichiarata ma significativa: il 14% afferma che rivolgersi agli influencer serve anche per informarsi su argomenti che non si sentono a proprio agio ad affrontare con il medico.
La percezione di distanza tra le informazioni degli influencer e quelle dei professionisti sanitari è comunque limitata. Solo il 18% giudica i contenuti degli influencer estremamente o molto diversi da quelli del proprio medico o specialista. Il 38% li considera poco o per niente diversi, mentre il 43% li colloca in una via di mezzo, definendoli “in qualche modo” diversi.
Che formazione hanno questi Influencer del benessere
In quel contesto, la bio del profilo diventa l’unico strumento di valutazione immediata. Ma come si è visto, quasi un influencer su sei non fornisce alcuna informazione sul proprio conto. E anche tra chi si presenta come esperto, le categorie sono eterogenee: un coach certificato, un naturopata e un chirurgo ortopedico occupano la stessa casella del “professionista della salute” agli occhi di chi scorre velocemente uno schermo.
Solo il 41% degli influencer di salute e benessere dichiara di avere una formazione nel campo medico o sanitario. Tra questi figurano medici, infermieri e dentisti (17%), professionisti della salute come fisioterapisti e farmacisti (7%), dietisti e nutrizionisti (6%), e professionisti della salute mentale (4%). Il 7% di loro è operatore di medicine complementari e alternative come naturopati e chiropratici.
La maggioranza non ha alcuna formazione sanitaria. Il gruppo più numeroso dopo i professionisti della salute è quello dei coach— di fitness, alimentazione o life coaching — che rappresentano il 31% del totale. Al secondo posto gli imprenditori: il 28% degli influencer gestisce studi, centri benessere o vende prodotti e trattamenti. Un ulteriore 13% punta sulla propria storia personale: una malattia vissuta in prima persona, un percorso di perdita di peso, l’esperienza come caregiver.
C’è poi un 16% che nei propri profili non fornisce alcuna indicazione su chi siano o da dove vengano le loro competenze.
La dimensione di genere
Le donne sono protagoniste assolute di questo settore: il 64% degli influencer di salute e benessere è femminile, il 34% maschile. Una distribuzione quasi speculare rispetto al mondo degli influencer di notizie e attualità, dove invece gli uomini rappresentano il 63% del totale.
Le differenze non si fermano ai numeri. Le donne ricorrono molto più spesso alla propria esperienza di vita come credenziale: il 16% cita eventi personali nella bio, quasi il doppio rispetto agli uomini (9%). In particolare, il ruolo di madre è un elemento identitario forte: il 17% delle influencer si descrive come “mamma”, contro il 6% degli uomini che menzionano la paternità. La parentela viene spesso collegata esplicitamente all’area tematica trattata — ad esempio “mamma con un figlio con ADHD” come forma di expertise vissuta.
Gli uomini, al contrario, tendono a presentarsi con credenziali più formali. Il 25% degli influencer maschi si descrive come medico o professionista sanitario tradizionale, contro il 14% delle donne. Tra i termini più usati dagli uomini nei profili spiccano “dottore” (14% contro 6%) e “chirurgo” (8% contro 1%). Nel sottogruppo dei chirurghi plastici, l’85% degli account è gestito da uomini.
Dove si trovano e quanti li seguono
Instagram è la piattaforma di elezione: l’86% degli influencer analizzati ha un account sul social di Meta. Seguono TikTok (62%) e YouTube (45%), entrambi incentrati sui contenuti video. Facebook è presente nel 19% dei casi, X (ex Twitter) nel 10%. In media, questi creator gestiscono account su appena due piattaforme — una presenza relativamente concentrata rispetto, ad esempio, agli influencer di news.
Un canale meno visibile ma non trascurabile è il podcast: il 12% degli influencer ne conduce uno. Il 2% ha una newsletter su Substack o Medium.
Quanto ai numeri, la soglia minima per essere inclusi nell’analisi era 100.000 follower. Ma l’8% degli account supera il milione di follower sull’account principale. E tra questi mega-influencer, gli uomini sono sovrarappresentati: il 46% dei profili con oltre un milione di follower è maschile, contro il 34% registrato nell’insieme del campione.
Il problema della fiducia
La ricerca mette in luce un dato comportamentale rilevante: la maggior parte degli americani che fruisce di contenuti sulla salute dai social non li cerca attivamente — li incontra per caso, nel flusso del proprio feed. È in quel momento che l’utente si trova a doversi fidare o meno di uno sconosciuto che parla di diete, integratori, salute mentale o farmaci.
Il 10% degli intervistati afferma di fidarsi di tutte o della maggior parte delle informazioni ricevute, mentre il 24% dichiara di fidarsi poco o per niente, mentre il 65% si colloca in una posizione intermedia e afferma di fidarsi solo in parte.
